百年布鞋Keds如何擺脫起起落落迎

作者:必威体育首页   |   时间:2020-04-08 22:55   |   浏览:96   

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這樣的畫面出現在了1980年代的美劇“SavedbytheBell”、“FullHouse”里,也出現在了1980年代風靡一時的電影“DirtyDancing”中。在所有這些影視作品里,那雙白色布鞋都來自一個品牌:Keds。

Keds今年100歲了。1916年,美國橡膠公司(U.S.Rubber)將旗下的30多個鞋履品牌組建到一起成立一個新公司,最初取名“Peds”,在拉丁語中意味“腳”,不過,這個名字在當時已被注冊,Peds因而更名為Keds,意思是可以輕聲走動不被發現。

必威体育首页建立之初,必威体育首页Keds的目標消費者定位曾相當寬泛。1920至1940年代,該品牌在廣告海報上寫著“Feellikeeveryday’saSaturday”的標語,主張成為美國各個階層人們在運動休閑和外出活動時的選擇。它們的產品主打簡潔輕盈,布面配上橡膠鞋底,樣式類似于中國的回力與飛躍鞋的基本款——和當時風行的皮質高跟鞋形成了反差。1952年,它被瑪麗蓮·夢露穿在電影“ClashbyNight”中,15年后,一雙黑色平底的及踝布鞋又被奧黛麗·赫本穿到了電影“TwofortheRoad”里。

在一些主張性別平等的人看來,女性脫下繁復的長裙、高跟鞋轉而穿上休閑服飾并投入到公共休閑活動中,是性別平等進步的一種表現——它也是Keds的廣告中反復出現的場景。休閑服裝把女性從高跟鞋和束胸衣中解放出來,讓她們穿得舒適、像男人一樣活動自由。

按照20世紀美國服裝史研究者DeirdreClemente的觀點,休閑服飾有兩個重要標志,一個是面料要輕盈,另一個是穿著舒適而不過度貼合身體。如果這個定義適用于鞋類,那么Keds顯然可以歸于其中——它的布料比皮質更輕盈,和皮底相比,橡膠鞋底又以行走輕盈、減震、抓地力強為名。

1950年代,超過70%的美國家庭是父親在外工作,而母親留在家中照顧孩子;到了1980年代,采用這類模式的家庭僅有15%。而在1950至1990年代,獲得學士學位的女性比例從24%上升到53%。女性的婚姻觀也在對于家庭-工作的轉移中得到改變,1960年,在20至24歲的美國女性中,有28%沒有結婚,這個比例在1985年超過了58%。

這成為了Keds的機會。根據《紐約時報》在1990年的一篇報道,Keds在1988年雇傭了羅德島的一家廣告公司,在針對年輕女性讀者的雜志中大幅刊登廣告,主推它經典的白色平底鞋,致力于為“渴求簡單球鞋的年輕女性”提供鞋款。這是它首次把目標人群從廣眾縮窄成為女性消費者。

接下來發生的事又為Keds助了一把力。1980年,《預科生官方手冊》出版,這本描述了美國精英學校大學預科生標準行頭的“指南”在接下來的10多年里風行全美。男生要穿棉質白襯衫、V領高爾夫毛衣、卡其褲、戴上等品質的皮帶;女生呢,則被建議穿著菱形花紋毛衣、百慕大短裙、及膝百褶裙、戴珍珠項鏈和耳環,再配上一雙皮質的船鞋。

這種最初針對大學校園的裝束慢慢風行到美國的高中生群體里,一些高中女生紛紛效仿這樣的打扮。不過,在當時,最流行的K-Swiss品牌皮質船鞋動輒40至50美元,相比之下,Keds低至20美元的價格則更具吸引力,很快在高中女生中流行起來。配合著1980年代“DirtyDancing”等流行文化中出現的Keds平底鞋形象,穿Keds的風潮席卷了整個1980晚期至1990年代中期,“堆襪配Keds白色布鞋”很快成為校園拉拉隊隊員的標準穿著。

到了1989年,Keds的銷售額從1986年的6000萬美元上升到了2.27億美元——以30美元一雙的價格計算,這意味著Keds在1989年大約賣出了756萬雙鞋,按照當時美國人口計算,相當于每30人中就有一雙Keds。根據《紐約時報》在2003年的一篇報道,1990年,Keds的市場規模曾超越阿迪達斯。

人們對它的簡單設計產生了審美疲勞。辣妹組合的松糕鞋、Sketchers五彩繽紛的運動球鞋、代表grunge風的馬丁靴……這些在1990年代中后期迅速流行的鞋款,加之Converse、Vans所帶來的滑板文化在年輕人中的流行,與1960年代相比有過之而無不及,“復古”、“經典”的Keds失去了競爭力。到了1990年代末,抱有懷舊情懷的婦女重新買來Keds,但這并沒有能在全美范圍內形成一股風氣。

就連老布什的夫人芭芭拉·布什在談起她喜愛的Keds也有些遺憾——盡管她在言辭中仍表達了對Keds的喜愛。“雖然現在有成千上百種運動鞋,但要買到那個有點過時(old-fashioned)的Keds真的有點不容易。”她在2003年的自傳中寫道。

Keds于業績低迷期將更多的復興計劃放在了男性市場。2005年,Keds與嘻哈音樂制作人DamonDash合作,重新啟動品牌在1940年代針對籃球運動員推出的Pro-Keds產品線;一年后,Keds重啟旗下的KedsTriumph系列,該系列最早在1926年推出,以男性為目標消費者(它曾在萊昂納多·迪卡普里爾扮演霍華德·修斯時被穿在電影《飛行家》中)。

Keds犯下的一項錯誤在于,它錯估了男性市場的競爭程度。事實上,當Keds在2005年后重新推出針對男性消費者的運動及休閑鞋履系列時,包括Adidas、Nike、Converse、Puma、Vans等在內的運動鞋品牌早已占盡先機,Nike的SBDunk、AirForce1、AirJordan,Adidas與貝克漢姆、Neighborhood、JeremyScott的合作款、Converse的SkateboardingCTS(ChuckTaylorSkate)在當時成為爆款。對于此前花費了10多年主攻女性消費者的Keds而言,它缺乏市場基礎,在與“大公司”的競爭中,也缺乏創新的能力。

“就像人會遇到身份危機一樣,品牌也是一樣。”時任Keds總裁的KristinKohlerBurrows在2011年如此描述Keds的困境。他在當時表示,Keds正寄希望于營銷活動,來“喚醒人們對Keds的認識,這其實是一個標志性的品牌”。

那是TaylorSwift如日中天的時候(也許現在還是)。當時,這位23歲的歌手剛剛發布自己的第四張專輯RED,在此之前,她已經獲得過6次格萊美獎,每一張專輯的銷量都超過400萬張。在被公認為明星流行指數的“QScores”評分中,Swift的總平均分為24分,高于普通明星7分,而在13至24歲的女性受眾中,Swift的分數為26分,在6至12歲的受眾中,更是高達45分。

事實上,在簽約Swift以前,Keds也曾展開過一系列聲勢不小的營銷活動。包括在2010年上線“TheOriginalSneaker”網站,對其94年的歷史進行梳理,2011年,Keds在全美啟動“HowDoYouDo”的營銷活動,在全美高校舉辦巡回項目,邀請20多歲的大學生在帆布鞋上進行創作。“被創造力吸引,相信他們能讓世界變得不一樣,并且心態開放、追求多元文化”,Burrows希望通過一系列活動吸引充滿創意的年輕消費者,并且讓他們重新認識到品牌的歷史。

Keds也曾在2010年與Alice+Olivia推出合作款、2011年與OpeningCeremony推出以棒球為靈感的球鞋、并與Whitney博物館合作舉辦藝術活動,但這些合作都沒能達到Swift所帶來的話題性。

2012年,Keds與Swift推出合作款TaylorSwiftxKeds:灼熱的大紅色平底鞋上用深色標注了“RED”(Swift2012年專輯的名稱),黃色的鳴鳥印花圖案布滿鞋面,還有白色的斑點圖案、露出半只頭的貓咪圖案……這跟Keds傳統的簡樸設計相比,無疑是種突破,也更符合當代年輕人對于時尚元素的審美。

2013年,Keds耗費2000萬美元推出主題為“BraveHearts”的營銷活動,在官網和營銷場合發布“歡迎你,勇敢的女孩,高昂你的頭,讓你的心敞開”以及“你是不是也做著不可能的夢”的標語,將目標消費者進一步鎖定在青少年和年輕女孩的身上。他們還成立了獎學金資助計劃、舉辦了女性為參與主體的大型會議。

Blackshaw所指的“優秀的營銷”,恐怕是那個與女性有關的話題。在最近推出的“LadiesFirstSince1916”的100周年營銷活動中,“女性賦權”(WomenEmpowerment)已經成為Keds在多個場合頻繁提及的關鍵詞。

這一點甚至體現在了公司的內部架構中,成為營銷的一個方面。2015年,Keds聘請信任CMOEmilyCulp。這位曾在RebeccaMinkoff、雅詩蘭黛和聯合利華工作的女性經理人在上任后多次出現在各大媒體的采訪中,“Keds產品團隊90%的成員是女性。”她在接受赫芬頓郵報的采訪時說,包銷售副總裁、產品副總裁在內的高官也都是女性。

這很容易叫人想到Keds在1980年代贏得過的輝煌。30多年前,正是女性對自由生活方式和舒適穿著的向往,讓Keds找到了新的突破口。而現在,女性社會又正在經歷另一場變革。從華盛頓到好萊塢,關于女性權益、性別平等的討論不絕于耳,美國歷史上首位總統候選人也已經產生。包括多芬、Always在內的品牌已經用女性話題作為營銷主題獲得了不錯的贊譽。Keds正在踏上這條路,為了此次100周年營銷,它請來包括TaylorSwift、演員AllisonWilliams、歌手Ciara在內的女性作為其形象代言人。不過與30多年前不太一樣的是,它此時此刻所面臨的競爭對手也更多了:除了Converse、Vans、Adidas、Nike、Puma,Keds可能還需要面對更多休閑服飾品牌的競爭,也包括H&M、Forever21這樣的快時尚,他們都擁有更龐大的消費基礎。

Keds正寄希望于這些年輕的代言人能夠掀起一波熱潮,但事實是,沒有人知道新一輪的營銷會否成為它歷史上的第二次轉折。目前為止,Keds尚未公布產品方面的革新計劃,僅僅是從社交媒體的反應來看,Keds該著急了。因為就在Keds的Facebook主頁上,7月7日發布的狀態卻只得到了1次分享、1次評論與91次點贊。頁面左側的官方介紹在此時顯得有些晃眼,它寫著,“1916年成立的美國標志性球鞋品牌”(TheiconicAmericansneakerbrandestablishedin1916)。

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